曼穀，雲棲文創東南亞分公司的辦公區內，陽光透過百葉窗灑在辦公桌上，空氣中彌漫著淡淡的香茅氣息。本土化運營團隊正在召開《射雕》泰語版落地策略研討會，會議桌前坐著來自泰國、馬來西亞、新加坡等多個國家的員工，他們膚色不同、語言各異，卻圍繞著同一個目標——讓東方文化作品在東南亞市場落地生根，真正走進當地觀眾的心中。
“全球視野，本地落地”是雲棲文創海外本土化運營的核心原則。團隊深知，文化傳播不是簡單的“複製粘貼”，而是需要結合當地的文化習俗、審美偏好、傳播習慣，進行精準適配，才能讓作品真正被接受、被喜愛。
在內容適配方麵，團隊在保留《射雕》核心劇情與精神內核的基礎上，進行了細致的本土化調整。考慮到佛教在東南亞地區的廣泛影響，團隊在泰語版中適當加入了當地觀眾熟悉且親切的佛教文化元素。例如，新增了“郭靖在襄陽城寺廟為蒼生祈福”的細節場景：郭靖身著素色衣衫，在寺廟的菩提樹下虔誠跪拜，僧人手持佛珠為其誦經，背景是寺廟的金頂與香火，畫麵莊重而祥和。這一情節既不影響主線劇情，又能讓當地觀眾產生文化共鳴。
對於《覺醒年代》在東南亞的傳播，團隊同樣做了精心的適配。考慮到東南亞觀眾對東方近代曆史的了解相對有限，團隊在劇集播放時，貼心地增加了“近代東方思想與東南亞文化交流”的科普小貼士。例如，在講到陳獨秀創辦《新青年》時，小貼士會簡要介紹“《新青年》在東南亞華人社群中的傳播與影響”；在講到五四運動時，會補充“東南亞華人對五四運動的支持與響應”，讓當地觀眾感受到東方曆史與自身文化的關聯，從而更易代入劇情。
分公司的運營團隊構成充分體現了“本土化”理念——約八成員工為本地招募，他們熟悉當地的市場環境、文化習俗、消費偏好，能夠精準捕捉當地觀眾的需求。團隊還專門組建了由泰國曆史學者、馬來西亞華人作家、新加坡文化評論家等構成的“東南亞文化顧問團”，為內容本土化提供專業建議。在《射雕》泰語版的配音選擇上，顧問團建議選用當地知名的配音演員，他們的語氣節奏更符合泰國觀眾的聽覺習慣；在字幕翻譯時，顧問團對部分江湖術語進行了本土化調整，確保既準確又易懂。
“我們的目標是讓東方作品‘接地氣’，而不是讓當地觀眾‘費力適應’。”分公司負責人陳欣說道。她是土生土長的泰國華人，熟悉中泰兩國文化，正是她提出了在《射雕》中加入佛教元素的建議。“文化傳播的關鍵是共鳴，隻有讓當地觀眾在作品中看到自己熟悉的文化符號，感受到被尊重，才能真正接受作品所傳遞的東方文化。”
衍生品開發環節，團隊同樣充分結合了當地喜好，推出了一係列極具東南亞特色的文創產品。針對泰國觀眾對佛教藝術的喜愛，團隊推出了融合東南亞佛教藝術元素的“《射雕》佛像造型手辦”——手辦以郭靖、黃蓉為原型，采用泰國傳統佛像的雕刻工藝，麵部表情溫和慈祥，服飾上融入了佛教圖騰，既保留了角色的核心特征，又具有濃鬱的當地特色；考慮到東南亞氣候炎熱，團隊還開發了融入泰國特色香茅氣味的“《麥浪》稻田香薰”，香薰的造型是迷你稻田，點燃後散發著香茅與稻米混合的清香，既能驅蚊，又能營造舒適的氛圍。
這些精心設計的衍生品一經推出，便受到了當地觀眾的熱烈追捧。上線首月，佛像造型手辦的銷量突破50萬件，稻田香薰的銷量更是達到80萬件，總銷量突破一百萬件。許多當地消費者在社交媒體上分享自己購買的文創產品，留言表示：“這些產品既有東方文化的魅力，又符合我們的生活習慣，太喜歡了”“通過這些小物件，我更深入地了解了《射雕》的故事，也對東方文化產生了更濃厚的興趣”。
本土化運營的成效顯著。通過精準的內容適配、本土化的團隊構建、貼合當地的衍生品開發，雲棲文創在東南亞市場的營收占比從最初的5顯著提升至20，成為該地區最受歡迎的華人文創品牌之一。泰國最大的電視台甚至與雲棲文創達成長期合作，將《射雕》《覺醒年代》等作品列為黃金檔重點播出內容，並計劃聯合製作融合中泰文化的新作品。
雲棲文創的東南亞本土化實踐證明，文化“走出去”不是單向的輸出，而是雙向的交流與融合。隻有以尊重為前提，以共鳴為目標，結合當地實際進行精準適配，才能讓東方文化在海外市場真正紮根、開花、結果。
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